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消费者洞察力,与消费者密切接触

发布时间:2020-08-25 20:43:24

  

这篇文章的来源是麦迪品牌咨询公司http://www.maidi.com.cn/。

消费者洞察力的概念越来越受到关注。什么是消费者的洞察力?更直观的理解是通过现象看本质,通过行为看心理。通常,消费者的行为背后总有一些原因,其中有些是消费者正在谈论和愿意与你交谈的原因,通常是肤浅的原因,或者是一些地球上的人知道的原因。消费者也有理由不告诉你,或者他/她不想说,甚至他/她没有意识到这些原因正在驱动他/她的行为。这些消费者不能说的,以及驱动他/她行为的是消费者的洞察力。

一个更著名和广泛传播的例子是即食通心粉品牌,通过消费者研究发现,消费者喜欢在添加一点洋葱时加热通心粉;为了更好地满足消费者的需要,研究人员在新产品中添加了更多的洋葱,然后发现消费者继续在通心粉中添加洋葱。人们有些困惑……

在这种现象背后,有一种消费者的洞见:当家庭主妇为家人准备即食通心粉时,她们有一种负罪感,认为自己没有履行家庭主妇的职责。为了消除这种罪恶感,添加一些自己准备的洋葱,这表明这顿饭是精心准备的,而不是无能的家庭主妇的懒惰。

在讨论消费者洞察力的获取技巧之前,我想集中讨论一个问题:谁应该获得消费者洞察力?

我之所以提出这个问题,是因为我在谷歌消费者洞察力中发现了这样一种现象:你可以自己尝试一下:当你搜索中文消费者洞察力时,你能找到的大部分观点、案例和讨论基本上都来自广告公司,而且有4年的优秀专家(比如奥美),讨论非常有见地。当你用英语搜索消费者洞察力时,你可以找到的所有材料、案例,甚至出版物都来自市场研究行业,而且研究公司有很多专家(比如ACNielsen),

广告公司注重消费者洞察力。由于大多数好的广告理念都得到了良好的消费者洞察力的支持,广告公司把获得消费者洞察力作为自身竞争力的基础。没有这个基础,广告公司的作品就会变得平庸、随波逐流,在比较手稿时缺乏竞争力。

毫无疑问,研究公司关心的是消费者洞察力。因为消费者洞察力来自消费者,因此对消费者的研究是市场研究行业的基础;此外,市场研究业的责任,除了向客户提供数据之外,还为客户提供市场洞察力判断的机会,通过深入挖掘消费者洞察力就是其中之一。

我有点困惑,甚至担心:品牌经理是否关注消费者洞察力?我们每年花多少时间来学习消费者洞察力?

毫无疑问,品牌经理正忙于分析数据、制定计划、报告、处理紧急、重要、紧迫和不重要的事情。那么,我们留给自己多少时间来理解消费者的洞察力呢?过去的一些经验告诉我,一些品牌经理更喜欢阅读研究报告,喜欢引导很多人帮助自己理解消费者,但因为他们非常忙,很少去接触消费者。

如果你也有这些习惯,那么要注意的是,绝大多数消费者的洞察力不是来自定量研究数据和书面研究报告,而是来自于与消费者的直接和深入接触。

我们怎么称呼它为与消费者的直接而深入的接触?在一个真实的例子中,宝洁曾在中国北方农村的一家农家租过一间小房间,宝洁的员工在那里吃饭、与他们住在一起,并陪他们去农场工作,包括品牌经理、研究经理、董事等(唯一令人欣慰的是,这些员工每月轮换一次)。

如果你仍然习惯坐在办公楼里,如果你仍然习惯于生活在你自己的小圈子里,如果你仍然习惯把研究报告作为消费者的信息来源,那么就在这个春天出来吧!去和你的消费者联系吧!

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